Tugas 3
Perencanaan Pesan dan Media || UT
Jelaskan perspektif dalam menggunakan media
massa yang dikemukakan oleh Schwartz? berikan contoh dari penjelasan
tersebut !!
Perspektif terhadap media massa artinya konsep
cara pandang para perencana komunikasi terhadap media yang akan digunakan
sebagai saluran. Perspektif klasik ini membantu perencanaan dalam memahami
kemampuan media dalam mempengaruhi khalayak, terutama untuk bidang komunikasi
persuasif.
Perspektif Schwartz dalam Menggunakan Media
Massa
Menurut Schwartz, media massa dalam persuasi
bekerja dengan dua cara yang saling berkompetisi atau bersaing satu sama lain
untuk mempengaruhi khalayak. Kedua cara atau pendekatan tersebut, oleh Schwartz
disebut sebagai model, yaitu model resonansi (evoked recall) dan model mengajar
(transportation).
Model resonansi adalah pengunaan media massa
sebagai alat persuasi yang berpegangan pada konsep “lebih baik merangsang atau
mengeluarkan suatu yang sudah tersimpan dalam diri khalayak dari pada media
massa itu mencoba menanamkan pesan yang barfu dalam diri mereka (Larson,1986).
Ada tiga hal dalam media massa yang memiliki
kekuatan untuk memberikan isyarat terhadap perasaan dan pengalaman khalayak
supaya keluar dari dalam diri mereka.
1. Naskah Verbal (Verbal Script)
Tulisan dalam bentuk kata-kata merupakan
persuasif efektif karena membangkitkan emosi khalayak. Pengalaman dan emosi
khalayak adalah akar bagi media persuasi untuk merancang naskah verbal.
Contoh : Artikel
2. Naskah Suara (Sound Script)
Siaran televisi dan radfio merupakan bentuk
media persuasi yang lebih banyak mengandalkan naskah suara atau bunyi, dalam
mengisyaratkan untuk mengeluarkan ingatan atau perasaan khalayak.
Contoh: Musik, Sound effects, penyiar, film
3. Naskah Rupa/ Pengelihatan (Sight Script)
Naskah ini mengandalkan indera pengelihatan,
merupakan sumberf isyarat yang penting untuk persuasif. Media persuasif yang
mengandalkan indera pengelihatan atau media visual. Pemanfatan informasi
ingatan dan perasaan pada khalayak yang sudah ada ini untuk membentuk dan atau
merubah citra sesuatu yang ditawarkan kepada khalayak dengan kesan yang
ditonjolkan akibat dari penekanan aspek manfaat dan nilai penting dari suatu
produk.
Contoh: majalah, koran, televisi, film
Model
Mengajar ( Transportation )
Media
massa sebagai alat persuasi memberitahukan khalayak sebagai suatu proses
pemberitahuan untuk mempengaruhi ingatan dan perasaan khalayak yang sebelumnya
tidak mengetahui menjadi tahu. Pemberitahuan tersebut adalah pemindahan pesan
dan kesan dari media massa merupakan komunikasi persuasi untuk mempengaruhi
sikap (aspek afektif) dan ketrampilan (aspek psikomotor) khalayak sehingga
mempunyai pengetahuan mengenai sesuatu yang ditawarkan. Sampai sejauh mana
model mengajar ini dapat mempengaruhi ingatan dan perasaan khalayak tergantung
dari bagaimana peran media massa dapat memotivasi dan memfasilitasi motivasi
tersebut sehingga dapat mencapai keberhasilan pencapaian target yang
ditawarkan.
Berdasarkan proses agar dapat mempengaruhi
sikap dan ketrampilan khalayak dalam pencapaian target yang ditawarkan dapat
dibagi dalam tiga teori pengondisian :
1. Pengondisian Klasik
yaitu pengondisian dimana khalayak merespon stimulus yang tidak biasa dan
menghasilkan respon baru.
2. Pengondisian Operant
yaitu pengondisian dimana khalayak mempunyai perilaku mengikuti bentuk perilaku
yang disajikan. Pengulangan perilaku ini didasarkan atas konsekuensi yang
menyenangkan sebagai penegasan yang memperkuat perilaku.
3. Pengondisian Sosial
yaitu khalayak belajar melalui pengamatan dan pengalaman langsung yang akan
menimbulkan persepsi dan perilaku sebagai fungsi dari konsekuensi. Pengondisian
sosial ini merupakan pengembangan dari pengondisian operant.
Sumber:
SKOM4314/MODUL7
http://logodunia.blogspot.com/2014/09/perencanaan-pesan-media-penggunaan.html
